【梁将军】未来十年，品牌使命大于品牌定位
来源：营销品牌官 2023-05-29 07:48:44
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来源：梁将军（ID：liangjiangjunisme）
作者：梁将军（授权转载）
定位可以塑造大牌，却塑造不了伟大的品牌。伟大的品牌，都没法用定位理论来解释。比如苹果、特斯拉、OpenAI…… 这些品牌有个共性：他们都不是被定位驱动，而是被使命驱动，我把这样的品牌称为“使命驱动品牌”。我要下一个看似很绝对的论断： 未来十年，品牌使命一定大于品牌定位。定位 VS 使命使命终于不再只是墙上的一句话了为什么使命大于定位？ 我们可以用《从0到1》的作者彼得・蒂尔的理论，来解释这个事情。 彼得・蒂尔把竞争分为水平竞争和垂直竞争。水平竞争就是说，所有的对手在一个层面争夺一个容量固定的市场，而垂直竞争是跳出原有的竞争维度，创造并引领新的市场。 定位就是教你在水平竞争里制胜的方法。定位这个概念诞生在1969年，它诞生的原因是社会进入一种商品大爆炸和信息大爆炸的时代。用户的心智是拥挤的，竞争赛道也是拥挤的。定位就是在教企业在用户心中找到一个空白点，从而赢得竞争。 但不论是找空白、占第一，都是在既有的市场里、用户既定的思维里，发现机会点。所以，定位这个理论，本质上是一个竞争导向的存量思维。 而使命呢？简单来说，使命就是企业存在的理由。德鲁克有句话可以很好地理解企业使命，他说：“企业存在的目的，是有利润地解决社会问题。” 相比于定位，使命更关注的是社会问题有没有被解决。市场有没有空白，取决于社会还有没有问题。企业能赢得多大的市场，取决于企业解决问题的大小。 所以， 使命本质上是让我们去创造社会价值，引领新的市场，是一种典型的增量思维。水平竞争和垂直竞争，可能已经不是一个你可以选择的事情。因为一旦某个对手掀起了一场垂直竞争，你的行业会在很短的时间内灰飞烟灭。 比如，ChatGPT 的出现，可能会冲垮很多行业：搜索、知识付费、在线教育、智能音箱、手机输入法、翻译软件、论文网站、问答社区、软件开发…… 不要以为这种事只会发生在一些纯技术领域，很多领域都会有这样的趋势。 今年年初，《流浪地球2》再次把中国科幻电影推到了国际高度。但电影里的“钢铁螳螂”、“工程外骨骼”、“机械狗”，其实不是特效打造出来的，而是一个叫徐工集团的公司在现实里做出来的。你看，颠覆科幻电影格局的，不是更好的特效技术，而是“中国制造”！ 再比如，在办公软件领域，飞书在很大程度上取代了 office ，但不是因为它的某些功能比 office 丝滑，而是因为office只是个人办公软件，而飞书本质上是“在线协作工具”。 一些拥有“垂直竞争”能力的企业，会打破原有的水平竞争市场，这才是当下真正的竞争角力点。如果说定位是帮企业在现有的市场里，找到突围的路径。那使命，就是驱动企业去选择难而正确的路线，进入“垂直竞争”的赛道。 2014年，雷军到硅谷拜访马斯克，问到：“10年前你为什么选择做特斯拉？那时电动车根本没有这么火，能受到这么多人的追捧，你是怎样看待这个机会的？” 马斯克回答：“我从没觉得这是个好机会，它的失败率比成功率大得多，我只是觉得，这是应该去做的事情，我不想苦等别人来实现。” 所有使命驱动的企业，都有这个特点：他们似乎在做一件不那么聪明的事。 比如，全棉时代只做棉制品。就拿棉柔巾来说，相比于纸巾，棉的成本更高，很多人不理解他们为什么要做更贵的棉柔巾。成立前4年，他们亏损了2个多亿。但现在，他们的年销售额已经40多亿了。 用天然环保的棉产品替代纸张、化纤等产品后，棉的市场需求上来了，一些同行在他们的带动下，也开始使用棉。10年间，新疆棉的耕种面积上升了 53%，大片沙漠变成了绿洲。 定位驱动的企业，追求的是霸占一个产业。而使命驱动的品牌，追求的是引领一个产业，带动整个产业发展。 你看，定位和使命的社会意义是不一样的。 有了定位，你变好了，但世界可能并没有因为你的好，而变得更美好。但有了使命，你变好了，世界也跟着变得更美好。而且，有了使命，品牌就有了血脉，你会更容易驱动消费者的选购。我认为，当下的消费已经进入第四时代。从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，进化到了归属式消费。消费已经不再是单纯“取悦自己”这么简单的事，很多时候我们是通过消费，寻找人生答案和精神归属。 比如，一个程序员天天骑哈雷上班，可能不是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着他“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。 一些人旅游会选三亚，一些人会选阿那亚，选择本身没有对错，但背后代表的休闲观念是不同的。去三亚的人，可能是找一个休闲放松的地方，远离快节奏的生活。而去阿那亚的人，是抵达一个艺术社区，去感受生活。 所以，使命已经不再是墙上的一句话了，使命已经“脱虚入实”，成了企业经营的发动机。 如何正确地传达品牌使命？01真人真事：不止于明星代言人，更要有价值观代言人传达品牌使命最简单的方式，就是找到你的价值观代言人。很多企业都有自己的明星代言人，但少有企业有自己的价值观代言人。 代言人说白了就是替企业说话的人，这个人不仅代表了企业的气质，更应该代表企业所信奉的使命和价值观。 你的价值观代言人可以是明星，也可以是行业达人、是死忠用户、是企业创始人、或是明星员工。但他们都可以有一个共性，他们的所作所为所想，都和企业的“三观”是一致的。 当我们借助价值观代言人做营销时，我们要挖掘他们身上的真人真事，用他们真实的人生经历和精神力量，为我们的品牌理念代言。因为只有你的价值观由真实相信的人去传播，用户才能信服。 咱们先来看一部纪录片：更多行业讯息每晚10点，来品牌官看看
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